本文系深潜atom第815篇原创作品

互联网是工具，核心是如何获取流量

花满楼丨作者

深潜atom工作室丨编辑

不知道是否因为消费行为的改变，还是因为药店进入到了大鱼吃小鱼的新阶段，药店行业已经两极分化。

很多小药店举步维艰，笔者小区门口的小药店在不知不觉中已经倒闭，巨头们的营收却在大踏步增加。2023年，益丰大药房营收225.88亿元，同比增长13.59%；大参林营收245.31亿元，同比增长15.45%；老百姓大药房营业收入224.37亿元，同比增长11.21%。

在突破万店，形成规模化后，药店巨头们日子似乎“越来越好”了。对于中小药店来说，这似乎也是千辛万苦的第一步，更大的困难是线上药店逐渐成为消费者购药的新选择。

2024年7月1日，北京市医保局发布消息，北京参保人员可在美团、京东两家购药平台，使用医保个人账户，在300家医保定点零售药店线上购买非处方药品。如今，北上广深等一线城市已经全面实现线上购药的医保支付。其中深圳更是可以开通医保处方在线支付服务，报销可用医药统筹金额。

在巨头们还没收集到足够流量的时候，流量阵地似乎又开始转移了。新时代，线下药店的市场壁垒，必将被线上打破，药店躺着赚钱的日子已经一去不复返。在这个过程中，线下药店真的一点机会都没有了吗？

药店无法继续躺着赚钱了，颤抖的日子正式开启

2020年，以京东健康为首的一众医药电商业绩直线飙升，在资本市场也一度冲击到历史最高点，医药电商给予线下药店已经带来了巨大的冲击。很多线下药店已经意识到医药电商带来的巨大的冲击，如果不加快转型的速度，将会陷入“慢性死亡”。

因为政策的倾斜、先发优势和服务优势，依然让线下药店依然占据市场的主导地位。市场给予了线下药店的反击时间，也是给药店开始走入困境最后的缓冲期。

直接面向患者的DTP药房概念逐渐被接受。根据法伯全渠道数据，2019—2022年我国DTP药房渠道年复合增长率超30%。截至2023年底，全国DTP药房数量大致在5500~6500家之间，销售规模已突破700亿元大关。相关数据统计，在服务升级之后，单店产出高达1210万元，远超普通社会药店。

虽然这一市场在增加，但DTP药房不仅提供药品销售服务，还注重提供专业化的药学服务，医疗服务的稀缺是最大的制约，这一趋势短时间内依然难以普及。

或许为了更好地服务用户，更多的药店选择了数字化服务。不过，在执行过程中，数字化并未能展现出对于线下工作人员的帮助，而对于员工的培训，需要花费大量的时间和精力。这也导致了药店的数字化推进进程缓慢。

每一步都探索，或许都是坑，更可怕的是最后可能都无法摆脱被收购的命运。对于巨头们来说，资金、服务和流量，都不是问题。正因如此，也让药店走入大鱼吃小鱼的阶段，以此抵御风险。

2014年到2017年，一心堂、益丰药房、老百姓大药房、大参林等连锁药店先后上市，药店巨头们开始积极拥抱资本市场，此后巨头们的规模不断增加；2022年6月26日，老百姓大药房第一万家门店——湖南益阳桃江太平路店正式开业，此后，大参林、益丰药房、一心堂等药店数量纷纷突破1万家，标志着我国药店进入到了“万店时代”。

GeoQ Data品牌数据显示，仅2023年下半年，大参林开店数就达到了2126家，扩店范围覆盖了19个省份、114座城市。这一轮巨头们不惜代价地快速开疆拓土，或许是线上电商压力太大。

早在2018年，国务院办公厅发布的《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》明确提出，要逐步将符合条件的互联网诊疗服务纳入医保支付范围。此后，政策不断完善，线上平台也纷纷响应这一政策。

2021年，杭州和沈阳也先后开展了线上购药医保支付的试点，发起者分别是阿里巴巴和美团；2023年10月，上海市借助美团、京东等平台启动试点互联网药店医保支付工作。在试点成功的基础上，各地开始逐步扩大线上医保支付的覆盖范围。例如，广东省佛山、东莞、中山等七座城市于2024年6月7日开通“外卖买药”医保支付服务；北京市也在7月1日开始全面推广线上购药医保支付服务。

这一次，风向变了。买药的额外投入，正在逐步减少，药店的流量或许将加速流失。悬在药店头顶上的靴子，终于落地了。对于线下来说，终于可以安安心心地做好自身的业务了。

当然无论是在药店的兼并过程中，还有这一轮线上医保支付的过程中，下沉的药店在地域和人际关系等方面的影响，受到的冲击相对较小。不过这一部分小药店一直很慌，或许将会一直忧虑下去。下沉的药店，更容易获得私域流量，这也是破局的重要渠道。

对于医药电商来说，线下药店的运营太重，利润率过低。比如，2023年，老百姓大药房毛利率为32.55%，净利率为5.01%。虽然很多平台运营了自营药房，但肯定无法大范围覆盖主要市场。这或许也是线下药店能够在接下来的竞争中，能够和线上竞争的关键。

线下依然有优势——下沉和服务。在深潜atom看来，这一部分优势也将逐渐减少，巨头们躺着赚钱的日子或许已经一去不复返了。

线上的挑战，药店生死战？

中康CMH数据显示，零售药店OTC销售占比保持在42%-50%之间。这一轮，北京的线上医保覆盖范围仅涉及非处方药，但涉及很大比例。相比较其他城市，北京的政策备受市场关注，这或许是全国范围内推开线上医保支付的重要节点，具备表率作用。

2024年6月18日，深圳宣布开通医保处方在线支付服务，报销可用医药统筹金额。不出意外的话，其它地区应该很快就会跟进深圳的做法，让线上医保支付覆盖到处方药。哪怕再差，也可能会跟进北京的步伐。

不能使用医保，医药电商始终无法与药店展开对等的竞争，只能吸引少部分特定人群，尚能取得大幅度的增长。这一次，线上终于站到了和线下同一起跑线，由于医药电商更快捷和价格更具优势，在与线下药店的竞争中获得了一定的优势。

中康科技副总裁李俊国接受健闻咨询采访时表示，如果线上医保支付全面放开，药品零售市场的格局一定会被彻底颠覆。如果全面放开，线上零售份额完全有可能从10%左右达到50%。

其中最大的危机，无疑是老年人和慢性病人群的流失。医保定点，是药店吸引客户的关键一环。一直以来，老年人是医保定点药店的主力消费群体，这些人群在药店购买处方药或OTC之外，还可能会在工作人员的引导下购买其他高毛利的产品。如果这一部分用户流失，对于药店来说将会是致命的打击。

塞翁失马焉知非福。流量发生了迁移，但何尝不是线下门店的机会呢？

互联网的优势是包容和开放。2023年，线上医药销售额突破600亿元，同比增长28.46%。毫无疑问，京东、美团、阿里等平台贡献了其中的大部分。不过，线上平台依然会以轻运营为主，更多还是倾向于为线上门店提供平台支持。比如，在美团买药上买药，购买的大部分还是其他线下药店提供的药品。

药品这个品类，尤其是处方药，具有很强的服务属性，需要对患者进行精细化的管理，这个能力是电商平台不具备的。互联网终归是个工具，流量向线上转移是趋势，关键的是在这个转型的过程中，如何抓住机会。

当然，很多线下从业者是敌视线上门店的。线上运营成本更低，药品线上和线下存在差价，抢走线下的用户。比如，此前每经新闻的调查显示，一盒在长沙药店卖22.5元的人工牛黄甲硝唑胶囊，线上平台只要6.9元。

有些药厂为了保持差价，有些药厂会发布《关于互联网销售维权通知》，产品线上展示混乱、侵权现象严重，公司从未授权任何一家商家在线上销售和展示，希望网店可以下架产品。

此外，也有网友表示收到的药品存在质量问题。比如在黑猫投诉上，有用户表示，“我购买的鱼油，颜色不对，质感不对，干燥剂外形（做工）不对，冰冻实验（正品鱼油不会被冻住）阳性（被冻住），泡沫实验阳性。”也有用户购买的医疗产品并非新产品，而是被使用过的。

按照此前备受关注的医美赛道的经验参考，线上平台为店铺提供了平台和流量，但如何确保产品的可靠性将会是长期的挑战。

可以预见的是，在获得医保资质的同时，线上监管将进一步严苛。行业的粗狂发展过程中，会遇到监管的松懈。当然，这需要一个过程，这也是互联网平台展示责任和担当的机会。

原文标题:医保线上支付全面开启，电商、药店大乱斗？